인플루언서 마케팅 KPI 설정하고 ROI 측정하기 (2024)
안녕하세요, 피처링 프로덕트 마케터 썸머입니다.
2023년에도 인플루언서 마케팅이 성숙기에 접어들면서 다양한 인플루언서 마케팅이 시도되고 진행되었습니다. 이처럼 인플루언서 마케팅이 필수 광고 콘텐츠로 자리 잡고 있는 만큼 2024년에도 인플루언서 마케팅을 진행 계획을 진행하고 계시는 기업이 많을 것 같은데요 인플루언서 마케팅에 대한 KPI를 어떻게 설정해야 하고, 이러한 ROI를 어떻게 측정해야 할지에 대한 고민을 많이 듣곤 합니다.
2024년은 기술이 더욱더 발전하면서 인플루언서 마케팅은 더이상 측정 불가능한 영역이 아니게 되었는데요, 인플루언서 마케팅 캠페인 해당 플랫폼 별로 어떤 지표를 활용하여 인플루언서 마케팅의 성패 여부를 나눌 수 있을지 그리고 어떻게 성과 보고를 해야할지에 대한 팁을 전달해 드리고자 합니다.
인플루언서 마케팅 성과 보고는 언제 하는 것이 좋을까?
인플루언서 마케팅을 성과 보고하는 타이밍도 중요한데요, 너무 콘텐츠가 수집되고, 바이럴되는 시간을 고려하지 않고 보고를 하면 추후 더 좋은 결과를 얻을 수 있는 기회를 놓치기도 합니다. 피처링에서 가장 추천하는 인플루언서 마케팅 성과 보고 타이밍은 해당 콘텐츠가 숏폼인지 혹은 피드나 브랜디드인지에 따라 다르게 나타납니다.
숏폼
숏폼은 알고리즘에 뜨는지에 대한 여부가 콘텐츠의 조회수를 결정하는데에 가장 결정적인 역할을 합니다. 피처링에서 2023년에 진행한 숏폼 캠페인 1,200개 분석 결과 숏폼은 평균적으로 2주까지는 알고리즘을 타서 콘텐츠 조회수가 폭발적으로 성장할 확률이 높았습니다. 따라서 숏폼 마케팅을 진행하는 경우 2주까지 지켜보신 뒤에 성과 보고를 하시는 것이 좋겠습니다.
브랜디드&피드
숏폼과는 반대로 브랜디드 혹은 피드 콘텐츠 같은 경우 1주일 이후에 성과가 오르는 경우가 드물었습니다. 일주일 안에 콘텐츠의 성과의 대부분이 결정된다고 판단하고 있습니다. 따라서 유튜브 브랜디드 콘텐츠나 인스타그램 피드만 진행하는 캠페인이라면 일주일 내외로 성과보고를 진행해도 이후에 큰 변화가 없습니다.
YOUTUBE
유튜브 캠페인에서 홍보에 효과가 있었는지 확인하는 여러 가지 유튜브 지표가 있는데요. 기본적인 좋아요나 댓글 이외에도 아래와 같은 기준을 통해 KPI를 세워보는 것도 좋을 것 같습니다.
유튜브 캠페인 구독자별 조회수 성공 기준
유튜브 캠페인을 진행했을 때 ‘성공했다’라고 말할 수 있는 조회수의 기준이 어떻게 될까요? 피처링에서 진행한 유튜브 인플루언서 마케팅 채널의 약 600명을 대상으로 조사하였습니다.
아래의 구독자 구간 값과 해당 구독자 수 대비 얼마 이상의 조회수를 획득해야 잘 나온 캠페인이라고 할 수 있을지에 대한 기준 점이 되시길 바랍니다. 피처링에서는 상위 25% 조회수 기준값을 기준으로 잘 된 콘텐츠라고 평가하고 있습니다.
구독자 10만 ~ 30만 (마이크로)
중위 값 : 구독자 수의 40% 이상
상위 25% 조회수 기준값 : 구독자 수의 163%
상위 10% 조회수 평균값 : 구독자 수의 400%
구독자 30만 ~ 100만 (매크로)
중위 값 : 구독자 수의 30% 이상
상위 25% 조회수 기준값 : 구독자 수의 145%
상위 10% 조회수 평균값 : 구독자 수의 250%
구독자 100만 이상 (메가)
중위 값 : 구독자 수의 30% 이상
상위 25% 조회수 기준값 : 구독자 수의 123%
상위 10% 조회수 평균값 : 구독자 수의 200%
SEO 노출
유튜브 또한 SEO 노출이 되는 것이 중요합니다. 유튜브 검색창에는 구매 의도를 명확하게 가지고 검색하는 경우가 많기 때문이죠 예를 들어 ‘올리브영 바디로션 추천’, ‘30만 원대 디자이너 백 추천’ 등은 이미 바디로션을 구매하고 싶다거나, 30만원 대의 백을 구매하고 싶은 구매 의도가 확실하죠
그렇기 때문에 SEO의 1페이지에 검색했을 때 노출되는 것을 KPI로 설정하시는 것도 좋은 방법입니다. 노출되기를 희망하는 키워드를 선정하고 해당 키워드에 맞춰 인플루언서에게 제목이나 해시태그를 달아 달라고 요청하는 것이 좋습니다.
피처링에서는 캠페인을 진행할 때 고객사에서 희망하는 키워드를 몇 가지 사전에 전달받고, 전달받은 키워드의 조합 중 검색 수 대비 콘텐츠의 경쟁도가 낮아 비교적 SEO 노출이 잘 될 수 있는 키워드 조합을 스코어링을 하고, 스코어링에서 높은 점수를 가지고 있는 키워드를 제목 혹은 해시태그로 넣을 수 있도록 인플루언서에게 키워드 가이드를 주고 있습니다.
이렇게 피처링에서 소셜 데이터를 활용하여, 캠페인의 SEO 노출을 최적화하고 싶다면 피처링 도입 문의를 남겨보세요
평균 조회율 / 시청 지속 시간
평균 조회율과 시청 지속 시간은 시청자들이 영상을 어느 정도 봤는지 확인하는 지표가 됩니다. 해당 지표는 인플루언서에게 유튜브 스튜디오에서 확인 요청할 수 있습니다. 예를 들어 우리 제품을 홍보하는 구간이 20분짜리 영상에서 가장 마지막 7분 정도 나오는데 평균 조회율이나 시청 지속 시간이 낮다면 결국 홍보하는 구간까지 도달하지 못하고 이탈했다는 지표가 되기 때문이죠
정말 기획력이 좋고 영상을 끝까지 보는 비율이 높은 인플루언서가 아니라면 어느 시점에 홍보 구간을 삽입할지 또한 중요한 포인트가 됩니다. 일반적으로 너무 초반에 배치하면 그대로 건너뛰고 보거나 영상 자체를 이탈하여 조회수가 떨어질 확률이 높고 마지막에 배치하면 끝까지 도달될 수 있는 확률이 적습니다.
오히려 연예인과 전문 스튜디오에서 제작하는 채널 같은 경우 대놓고 맨 앞에 광고를 의도적으로 배치하는 경우도 있지만 일반적으로는 영상의 초중반 정도에 배치하는 것이 가장 이상적입니다.
따라서 인플루언서들에게 홍보 구간에 대한 논의도 사전에 어느정도 고려하고 진행하는 것이 좋습니다.
쇼핑 태그, 할인 쿠폰 코드를 활용한 CVR / CTR 파악
이제 쇼츠에서도, 브랜디드 콘텐츠에서도 적극적으로 유튜브 쇼핑 기능을 활용하는 업체들이 늘어나고 있습니다. 이러한 쇼핑 기능을 쇼핑 루프를 만들어 주는 다양한 방법이 있습니다. 이러한 정량적 데이터를 트래킹 할 수 있는 CVR(전환율) CTR(클릭률) 방법 중 우리 브랜드와 기업에 잘 맞는 방법을 확인하여 진행해 보세요
1️⃣ 유튜브 쇼핑을 활용하여 구매 루프 연결하기
2️⃣ UTM을 고정 댓글에 삽입하여 트래킹하기
3️⃣ 프로모션 코드를 댓글에 삽입하여 다운로드 받게 하고, 해당 프로모션 코드로 전환된 값 측정하기
4️⃣ 인플루언서 전용 판매 페이지 오픈하고 페이지 단위로 측정하기
현실적으로 카페 24등을 활용하여 자사몰을 운영하여 유튜브에 쇼핑을 연결할 수 있다면 1,4번이 가장 좋지만 네이버 스마트스토어나 올리브영 등의 판매 페이지와 연결하게 된다면 2,3번으로 진행하는 것도 좋은 방법입니다. 트래킹할 수 있는 범위와 내부 능력치 안에서 결정하여 진행하는 것이 좋겠습니다.
대신 UTM 링크를 사전에 잘 계획하고 생성하는 것이 좋습니다.
오픈 서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023 에 따르면 인스타그램에서 콘텐츠 및 게시물 접촉 후 가장 많이 하는 행동은 좋아요를 누르는 것이었습니다. 그 외에도 재미있는 릴스를 보거나 콘텐츠를 본 유저들이 가장 많이 하는 행동은 친구에게 공유하기를 누르는 것을 가장 많이 진행했다고 합니다.
도달이나 조회수도 인지 측면에서 여전히 중요한 KPI 지표이긴하지만 위의 같은 리서치를 토대로하여 인스타그램의 KPI를 설정하고 ROI를 측정하는 것도 좋을 것 같습니다.
ER (Engagement rate)
위의 리서치 결과에서도 알 수 있듯 아직도 좋아요 수, 댓글 등의 인게이지먼트는 중요한 콘텐츠 반응 지표로 활용 되고 있습니다. ER은 구독자와 반응률을 나눈 지표로서, 구독자 대비 얼마나 해당 콘텐츠에 반응을 했는지를 알 수 있는 지표입니다.
피처링 2023 트렌드 리포트에서 피처링에서 진행한 인플루언서 마케팅 캠페인의 1,580명의 ER(%)의 평균을 계산해 본 결과 아래와 같은 반응률을 보였습니다.
보통 나노와 마이크로 인플루언서가 메가보다 더 높은 반응률을 나타냅니다. 위와 같은 반응률 평균을 참고하셔서 콘텐츠의 반응률이 어느 정도인지 파악하고 ER 퍼센트를 KPI로 잡는 것도 좋습니다.
저장 / 공유
캠페인에서 최근 들어 유의미하게 지켜보고 있는 지표가 있는데요 바로 저장과 공유입니다. 위의 리서치 결과에서도 나왔던 것처럼 Z세대들은 재미있는 인스타그램의 콘텐츠를 바로 친구에게 공유하는 경우가 늘어나고 있습니다.
이러한 공유 수는 인플루언서에게 인사이트를 따로 받지 않아도 릴스 콘텐츠라면 모바일 화면에서 바로 볼 수 있기 때문에 공유 수가 세 자릿수 이상으로 늘어났다면 공유할만한 콘텐츠라고 평가할 수 있습니다.
동일한 포인트에서 저장수 또한 바라볼 수 있는데요, 다시 보고 싶다는 콘텐츠라거나 아니면 제품 자체에 관심이 있다는 지표로 활용할 수 있기 때문에 저장과 공유 수가 많다면 잠재 고객으로 전환될 확률이 높다는 것을 의미합니다.
반응률과 마이크로 인플루언서에 관해 자세히 보고 싶으시다면 2024 피처링 인플루언서 마케팅 트렌드 리포트를 다운받아보세요!
성과 분석 피처링 서비스 소개
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기본 지표 자동화
피처링에서 좋아요, 댓글을 콘텐츠 하나 하나 찾고 트래킹하는 과정을 효과적으로 줄여보세요, 캠페인에서 인플루언서가 업로드한 업로드 링크 하나만 넣으면 좋아요와 댓글을 자동으로 입력해 줍니다. 인플루언서들에게 도달수만 받아서 입력하면 리포트로 캠페인 요약을 정리하여 전달해 줍니다.
TOP 콘텐츠 분석
이번 캠페인에서 가장 높은 인게이지먼트와 도달/조회수를 기록한 인플루언서가 누구인지 궁금하신가요? TOP콘텐츠 분석은 이러한 인플루언서의 결과값과 언제 가장 반응도가 좋았는지, 기존 콘텐츠 대비 인게이지먼트가 평균적으로 좋은 것인지 데이터 적으로 확인할 수 있습니다.